עיגון מחיר

כמה עולה השעון שבתמונה?

הקשר הקנייה מספק בדרך-כלל את התשובה.

אם השעון נמכר בדוכן בשוק מחירו המשוער 40 ₪.

אם הוא נמכר בחנות שעונים יוקרתית, או באתר אינטרנט של מותג שעונים יוקרתי, מחירו המשוער 4,000 ₪ ויותר.

המיקום של השעון מעגן את תפיסת המחיר שלנו.

משנוצר אותו עוגן למחיר, קשה לשנות אותו.

אין מקום מנטאלי לקניית שעון ב-40 ₪ בחנות יוקרתית. אין מקום מנטאלי לקניית שעון ב-4,000 ₪ בשוק.

לפעמים העיגון נעשה על-ידי המתחרים.

אם ה-iPhone עולה בארצות הברית 199$, מה מחיר המטרה של גוגל, כשהם מכריזים אתמול על ה-Nexus One?

בדיוק אותו מחיר. אפל עיגנו את מחיר הטלפון המתקדם. להזיז היום את המחיר ל-300$ יהיה כמעט בלתי אפשרי. אפילו עבור גוגל.

לא תמיד יש עוגן לשני הצדדים בעסקה.

במכירת בתים בארצות הברית ב-2009, היו המוכרים מעוגנים במחיר השיא של הבית שלהם, ואילו הקונים אינם מעוגנים כלל. בשוק דיור נופל, מחיר הבית יכול גם לרדת ממחיר האדמה לבד, ולהגיע גם ל-20% או פחות מהעוגן של המוכר.

העיגון יכול להיעשות גם על-ידי מצב מנטאלי.

כמה שווה ללכת להופעת רוק?

אם בן-זוגך אומר "גם אם ישלמו לי אני לא הולך להופעה של מדונה", זה אומר שאת צריכה לרצות מאוד, לשלם את מחיר שני הכרטיסים ואולי גם מחירים נוספים, כדי שתוכלו ללכת להופעה. המשפט "גם אם ישלמו לי אני לא הולך" מעגן את המחיר.

דן אריאלי, בספר "לא רציונאלי ולא במקרה" מתאר עיגון מחיר דומה. הוא שאל קבוצה אחת של תלמידים כמה כסף יבקשו כדי שהוא יוכל לקרוא להם שירה. קבוצה אחרת הוא שאל כמה כסף ישלמו כדי לשמוע אותו קורא שירה.

ניסוח השאלה עיגן את המחיר. התשובות של הקבוצה הראשונה הצביעו על כך שחבריה חושבים שהם זכאים לתשלום כדי לשמוע את דן אריאלי קורא שירה. הקבוצה השנייה חשבה שהם צריכים לשלם עבור אותו שירות.

מה הדרכים שלכם לעגן את המחיר של השירותים או המוצרים שאתם מוכרים?

בשבחי האי רציונאליות

דן אריאלי שהרצה ביום חמישי האחרון בבית הספר למנהל עסקים בתל-אביב, הוא פרופסור לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת דיוק, ופרופסור אורח במעבדת המדיה של MIT. אריאלי, ישראלי לשעבר, הוא חלק מזרם חדש יחסית בכלכלה הנקרא כלכלה התנהגותית שבין חלוציו חתני פרס נובל לשנת 2002, הישראלים כהנמן וטברסקי.

ספרו המרתק "אי-רציונאליות צפויה" (Predictably Irrational, הארפר & קולינס, 2008) מתאר מחקרים רבים בהם נצפו התנהגויות שיטתיות, שאריאלי מסווג כ"לא רציונאליות" (ראה המלצתי עליו). אריאלי מצא, למשל, כי יעילותו של כדור נגד כאב ראש תלויה במחירו. הכדור יהיה יעיל יותר אם הוא יקר יותר.

חלק מההתנהגויות המתוארות בספר הוא בעל השלכה לחיי היום- יום.

עם איזה חבר או חברה ללכת למסיבה ולהרשים שם?

"עם מישהו שדומה לך, ושיש לך ייתרון עליו באיזה שהוא גורם". למשל יופי, יכולת שיחה, חוש הומור וכו'. כן. ההחלטה בין היפה והטיפש לבין החכם והחנון קשה יותר מאשר בין שניים דומים, ולא משנה אם שניהם יפים או חכמים.

מחקר נוסף שמביא אריאלי מזכיר את סיפור תום סוייר וצביעת הגדר. הצגה של צביעת הגדר ככיף, תגרום לנו להיות מוכנים לשלם עבורה. לעומת זאת, אם צביעת הגדר תוצג כמטלה, נבקש עבור הביצוע שלה כסף.

אריאלי שאל קבוצה אחת של סטודנטים כמה כסף יהיו מוכנים לשלם כדי לשמוע אותו קורא שירה. קבוצה שנייה שאל איזו תמורה יבקשו כדי לשמוע אותו קורא שירה. ניסוח אחר של השאלות יכול להשפיע גם על הערך הכספי של התשובות בשני המקרים.

אנו נוטים לתת ערך לדברים לפי האופן בו פגשנו אותם. לדברים אין ערך בפני עצמם. הם מקבלים ערך כתוצאה מהשלכה שלנו על הרווחים הצפויים לנו מהם.

בדוק את עצמך, האם ההבדל בין נקודת ההשקפה שלך על דברים לבין זו של העומד מולך אינו נובע רק מחשיפה לדרך הצגה מסויימת של הבעיה?