יותר טוב מכלום (זה יותר קשה ממה שאתם חושבים)

ברוב המקרים, במיוחד במכירות לעסקים ובמוצרי יוקרה, התחרות היא כלום.

"אני אקנה את הפינוק הזה, או שאני לא אקנה כלום, כי אני לא באמת צריכה משהו".

"אני אקנה את שירותי הייעוץ שלך, או שאני אמשיך, כמקודם, לא לעשות כלום בכיוון ההוא".

יותר קל לא לעשות.

"אני אצביע עבורך, או שכרגיל, לא אצביע".

"אני אשכור את השירותים המקצועיים שלך, או שבכלל לא אעשה כלום".

בעוד שאנו חושבים שהתחרות שלנו היא האישה בקצה השני של העיר, התחרות שלנו היא כנראה האדישות, הדריכה במקום, ההתעלמות מהבעייה…כלום.

תפסיקו להשוות את עצמכם לכל מתחרה אפשרי שיכול לעלות על הדעת, ותתחילו להשוות את עצמכם לכלום. האם באמת אתם שווים את הטרחה, הזמן הסיכון והכסף? או שהלקוח הפוטנציאלי שלכם פשוט יכול לחכות עם זה למחר?

תורגם באישור מהבלוג של סת גודין http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/09/better-than-nothing-is-harder-than-you-think.html

להיות חברת אוטובוסים

לכולנו יש בראש דימוי של חברת אוטובוסים, המזיזה נוסעים באיטיות ממקום למקום, עושה רק את מה שצריך, ומראה הרבה סימני עייפות.

כמה מהמרכיבים שגורמים לארגון להתנהג כאילו הוא חברת אוטובוסים הם:

• ציוד מיושן הדורש רענון של פונקציונאליות ועיצוב
• צוות עייף, שרק מעביר כרטיס נוכחות
• מנטליות של עבודה על-פי הספר, בלי מקום לאנושיות או ליוזמה
• התייחסות (גרועה) לכל הלקוחות אותו דבר, בלי לדעת עליהם ועל הצרכים שלהם
• התנהגות כמו של מונופול, כשתחליף פשוט לא נראה לעין
• חוסר מגע פנים אל פנים (בין העובדים ללקוחות)
• הגישה שמחר יהיה בדיוק כמו היום
• אין למי להתלונן, ואם אתה מתעקש אתה מקבל תשובה מוכנה מראש

חברת התעופה אמריקן איירליינס, ללא ספק, הפכה רשמית לחברת אוטובוסים. לאחרונה, בטיסה שבוטלה היו כל המרכיבים האלו. רק מעשה אחד של יוזמה אנושית היה מספיק כדי לעשות את ההבדל.

יותר ויותר אני רואה התנהגות של חברת אוטובוסים מארגונים שפעם היו נהדרים. זהו סימפטום של חברות (ותרבויות) הנמצאות תחת לחץ מתמשך. אלו הם כולם מאפיינים הקורים כאשר מאפשרים לסטנדרטים להישחק, כשמקבלים את הסטטוס-קוו, וכשההנהלה מרימה ידיים. לא צריך הרבה כסף או הרבה אנשים לשנות את זה, צריך רק שיהיה אכפת.

זה אולי אירוני שישנן חברות אוטובוס חדשות, המוכיחות שיש דרך להימנע מהגורל הזה.

תורגם באישור מהבלוג של סת גודין http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/05/becoming-a-bus-company.html

האם יש לך אסטרטגית מדיה? (כדאי לך)

לפני עשרים שנה, ערוצי מדיה היו חשובים רק לחברות גדולות ולכוכבי טלוויזיה.

אופרה ויפרי היתה בטלוויזיה, אחר-כך היא הוסיפה תוכנית רדיו. שני ערוצים. אחר-כך הוסיפה מגזין.

פפסי קולה החליטו שהמסר שלהם ישתלט על הטלוויזיה, ושלטי החוצות והאוטומטים למכירת משקאות. בלי עיתונים. המדיה שבחרת להעביר את המסר שלך היתה חשובה. למעשה, היא היתה יכולה לשנות את מה שעשית ואת הדרך שבה עשית דברים. [עצור לרגע לחשוב... ערוץ המדיה הכתיב בדרך-כלל את המוצר, את המחיר שלו ואת ערוצי ההפצה שלו].

היום, כמובן, לכל אחד יש גישה למדיה. אתה יכול ליצור סדרה של סרטי וידיאו ב-YouTube או לכתוב בלוג. אתה יכול להיות פעיל ביותר בטוויטר, או להוביל שבט משמעותי בפייסבוק.

קשה יותר לקבל את הרעיון שערוץ המדיה שאתה בוחר קובע מי אתה ומה תעשה. טום פיטרס מרצה מאה פעמים ויותר בשנה, בכל רחבי העולם, תמורת כסף טוב (והוא שווה את זה). אבל ערוץ זה, המקום הזה בו הוא מפיץ את המסר שלו, קובע מה הוא יעשה כל היום, קובע את קצב העבודה שלו, ואת כל ההחלטות האחרות שלו.

החיים של אופרה וינפרי סובבים סביב תוכנית טלוויזיה יומית. אז ברור שקשה לה לכתוב ספר… אלו הם חיים המוכתבים על-ידי ערוץ מדיה אחר. והיא גם משתמשת בטוויטר באופן לא עקבי כיוון שטוויטר דורש צוות שונה והלך רוח אחר מזה שבו היא נמצאת עכשיו.

כל זה רלוונטי גם ללא-סלבריטאים. לאנשים שיש להם עבודה, ליזמים ולמחפשי עבודה. כולנו מפיצים את הרעיונות שלנו, לפחות במעט, והתווך שאנו בוחרים בו משנה את הרעיונות שלנו. אם אתה מתייחס לעולם רק כאשר אתה צריך משרה חדשה (הערוץ שלך הוא בולים והמסר שלך הוא קורות החיים) היום שלך ייראה אחרת מאשר אם אתה מוביל שבט, משתתף בפעילות של ארגונים שונים או מרצה בסביבת מקום מגוריך כל הזמן.

עברנו דרך ארוכה ממצב בו לעובד ישנם שני ערוצים בלבד (קורות חיים ומספר המלצות), למצב בו ישנן תריסר דרכים משמעותיות, או אפילו יותר, להפיץ את הרעיונות שלך. תבחר לפני שיהיה מאוחר.

תורגם באישור מהבלוג של סת גודין
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/05/do-you-have-a-media-channel-strategy-you-should.html

אנחנו יכולים לעשות את זה

יותר מדי פעמים, כך נראה, הגישה הזו לא נמצאת בצוותים, ארגונים וקהילות.

הגישה הזו לא שם, כי אנשים ממהרים לוותר על ה"אנחנו". "מה זאת אומרת אנחנו?" הם שואלים. כל כך קל לא להיות חלק מ"אנחנו", כל כך קל להפוך את זה לבעיה של מישהו אחר, כל כך קל לא לקחת אחריות כשאתה חלק מאיזו שהיא קבוצה.

לפעמים היא לא שם כי אנשים לא מסכימים על מהו ה"זה" שצריך לעשות. אם אתה לא יודע מה אתה מנסה לעשות, קשה להניח שתצליח לעשות אותו.

והגישה הזו לא שם גם בגלל שאנשים מבלבלים בין ציניות לריאליזם, ומפחדים להגיד שהם "יכולים". הם מעדיפים להגיד "אולי יכולים" ואפילו "כנראה לא יכולים".

כמעט כל דבר ששווה לעשות, שווה לעשות אותו בגלל שהוא חשוב ובגלל שיש יותר סיכוי שהוא לא יצליח. אם זה לא היה ככה, כל אחד היה יכול, ולא היה טעם לטרוח.

השקה של מוצר, חדשנות או יוזמה, יעבדו טוב יותר בכל ארגון כשאנשי המפתח מסכימים על המטרה, מאמינים שהם יכולים להשיג אותה ושהתוכנית שלהם תעבוד.

אנשים  מצליחים לא מבלבלים בין גישה של "אנחנו נעשה את זה" לבין תוכנית חכמה, אך הם מבינים שאחד בלי השני לא יביא אותם רחוק.

גם אני בפנים. בואו נלך על זה.

תורגם באישור מהבלוג  של סת גודין http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/03/we-can-do-it.html

על הגדרה עצמית

פרסמתי את הפוסט הזה לפני 8 שנים (!) אבל קורא אחד ביקש שאפרסם אותו שוב.

…האם אנחנו תקועים בבית ספר תיכון?

היו לי השבוע שני מפגשים עם החינוך הגבוה.

הראשון היה בנאום שנתתי בניו-יורק. היו שם כמה בוגרים של בית הספר למנהל עסקים של הארוורד, שהוזמנו בגלל העניין שלהם בשיווק ובגלל היותם הבטחה גדולה (זה מה שאמרו לי…אני חושב שהם באו כי הם שמעו שארוחת הצהריים אצל מורי רובין נהדרת).

בכל מקרה, הם ביקשו ממני עצה איך למצוא עבודה בשיווק. כשאמרתי להם את דעתי (לכו לחברה קטנה, עבדו עם המנכ"ל, עבדו במקום בו יתנו לכם לעשות טעויות ולעשות משהו משמעותי), אמרה אחת הנשים כי היא מסכימה איתי, אבל מיד הוסיפה "אבל החברות האלו לא מגיעות ליריד התעסוקה בקמפוס".

החברות האלו לא מגיעות ליריד התעסוקה בקמפוס. המממ. היא רק עכשיו הוציאה $100,000 במזומן ועוד $150,000 שהם שווי הזמן שהשקיעה בלימודים ל-MBA במקום לעבוד, אבל…

המפגש השני היה היום באוניברסיטת ייל. כשנסעתי בקמפוס המדהים ביופיו, חלפתי ליד המרכז ללימודים אסייתיים. זה הזכיר לי את ימי בלימודי התואר הראשון (באוניברסיטה פחות טובה, כמובן), כשדפדפתי בידיעון, והבנתי שאני יכול ללמוד כל מה שאני רוצה. שלא רק שאני יכול ללכת לשיעורים אלא שאני יכול להקים עסק, לארגן תנועת מחאה, לגור בעליית גג מחוץ לקמפוס, כל מה שלא יהיה. זאת הייתה מתנה נהדרת, היכולת הזו לבחור.

ובכל זאת רוב חברי לכיתה סירבו לבחור. במקום זה, הם התייחסו לאוניברסיטה כהמשך של בית הספר התיכון. הם לקחו את הקורסים הכי רגילים, עשו את המינימום הדרוש בשביל לקבל ציון גבוה, ניסו לא להיכנס ל"צרות" עם המרצה ולא לעמוד מול אי הוודאות של הלא ידוע. הם היו אלו שבילו שש שעות ביום בספריה בקריאה של ספרי הלימוד.

הדבר הכי טוב באוניברסיטה הוא שאתה יכול להיות כל מה שאתה רוצה להיות, אבל רוב האנשים רק עושים את מה שהם חושבים שהם צריכים לעשות.

האם זו מטאפורה? בוודאי. אבל זו מטאפורה חשובה. יש לכם יותר חופש בעבודה ממה שאתם חושבים (הי, אתם הרי קוראים את זה עכשיו, בזמן העבודה!) אבל רוב האנשים לא עושים עם החופש הזה שום דבר חוץ מלנסות לקבל ציון טוב.

האם אתה עובד עם אנשים שעדיין בתיכון? כאלו שמחפשים עבודה רק בחברות שמגיעות ליריד תעסוקה בקמפוס? עם מנהלים שמעל לכל מנסים שהבוס שלהם יהיה מרוצה? די ברור שמה שלא טוב בזה הוא החלק של התיכון, לא שאר העולם.

תבריזו מהשיעור. קחו סמינר בספרות צרפתית. לכו להתראיין מחוץ לקמפוס. מסוכן ללכת על בטוח.

תורגם באישור מהבלוג של סת גודין http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/03/on-self-determination.html

להשקיט את מוח הלטאה

איך אפשר להסביר את אי-הראציונליות התמידית של ההתנהגות האנושית?

אנחנו אומרים שאנחנו רוצים משהו אחד, ואז עושים משהו אחר. אנחנו אומרים שאנחנו רוצים להצליח אבל מחבלים בראיון העבודה שלנו. אנחנו אומרים שאנחנו רוצים להוציא מוצר לשוק, אבל לא עומדים בתאריך ההשקה. אנחנו אומרים שאנחנו רוצים לרזות אבל אוכלים יותר מדי. אנחנו אומרים שאנחנו רוצים להיות פקחים, אבל מחסירים שיעור בלימודים או לא קוראים את הספר שהבוס שלנו נתן לנו לקרוא.

הסתירות לא נגמרות. ואז, כשמגיע מישהו שמתנהג ללא סתירות, אנחנו משתוממים. כשאתלט פשוט עוסק בתחום שלו, או כשסופר פשוט כותב, אנחנו לא יכולים אלא להתבונן בתדהמה בקלילות הפעולה שלהם. מה כל כך קשה בלעשות את מה שאנחנו אומרים שנעשה?

הסיבה היא מוח הלטאה.

או כמו שסטפן פרספילד קורא לזה, ההתנגדות. ההתנגדות היא הקול שאומר לנו לסגת, להיזהר, להתקדם לאט, להתפשר. ההתנגדות היא המחסום בפני כתיבה, והתעוררות החרדות, וכל פרוייקט שהסתיים באיחור בגלל שאנשים לא היו יכולים לעבוד מספיק זמן ביחד עבור מטרה מוגדרת בשביל לסיים אותה במועד.

ההתנגדות מתחזקת כשמתקרב תאריך ההשקה של המוצר, כשמתקרבים לתובנה, כשמתקרבים לידיעה של מה שאנחנו רוצים באמת. וזה קורה כיוון שהלטאה שונאת שינוי, והישגים וסיכון.

הלטאה היא חלק מהמוח, הגוש הפרה-היסטורי ליד גזע המוח שאחראי על הפחד והזעם ועל הדחף להתרבות. למה התרנגולת עברה את הכביש? בגלל שמוח הלטאה שלה אמר לה לעשות את זה.

רוצים לדעת למה כל-כך הרבה חברות לא עומדות בקצב של חברת אפל? זה בגלל שהן מתפשרות, עושות ישיבות, ומשתדלות להיות כמו כולם, מפחדות מביקורת ועושות הכל כדי לא להרגיז את הלטאה. וישיבות הן רק סימפטום אחד של ארגון המנוהל על-ידי מוח לטאה. סימפטומים אחרים הם השקה מאוחר של מוצר חדש, פיתוח מוצרים שגרתיים וכל רשימת ההצדקות המתלוות לזה.

האמיגדלה לא תיעלם. מוח הלטאה שלנו לא ייעלם. התפקיד שלנו הוא למצוא דרך להשקיט אותו ולהתעלם ממנו. זה כל כך חשוב, שרציתי לשים את התמונה הזו על הכריכה של הספר החדש שלי. אלא שמוח הלטאה ישתגע אם הוא יראה תמונה של עצמו. ואם רוצים למכור ספר למישהו שנלחם בהתנגדות (כלומר לכל מי מאיתנו) עדיף לשמור על פרופיל נמוך.

עכשיו כשאתם רואים את הסמל ומבינים את מה שהוא אומר, מה תעשו בנידון?

תורגם ברשות מהבלוג של סת גודין

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/01/quieting-the-lizard-brain.html

טענות מהדהדות

זה טריק מקובל: לחמם את עצמך לפני שאתה מתלונן, עם הקדמה שתהפוך את הטענות שלך ליותר תקיפות וברורות.

"אתה יודע מי אני?!"

"חסכתי ארבע שנים לחופש הזה ושילמתי עליו מחיר מלא…"

"אמרתי לכם מליון פעם שזה מה שהכי חשוב לי, וזו הסיבה היחידה למעשה שקניתי את המוצר שלכם…"

"שנים קרעתי את התחת בשבילו, אפילו עבדתי בחופשים, ועכשיו…"

בטח שמעת דיבורים כאלו, ואולי השמעת אותם.

מעניין לעשות בדיוק את ההיפך.

"במצב הזה, מזל שיש לי את העבודה הזו, שהיא כמעט מושלמת. זה היה אפילו יותר טוב אם…"

החלק החשוב הוא לא להגיד "אבל".

מה שמעניין בגישה הזו היא שלא רק שהיא עושה אותך יותר שמח כשאתה מדבר, היא מעלה את הסיכוי שהאדם שאליו אתה מדבר יעשה משהו כדי לעזור לך.

תורגם ברשות מהבלוג של סת גודין

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/01/amplifying-complaints.html

האם יש מחסור בפחד?

אם כן, אני לא רואה אותו.

כשמשהו נדיר, הוא בעל ערך, ואנשים פקחים מנסים לעשות יותר ממנו. ובכן, האם אנחנו צריכים לייצר יותר פחד?

בהסתכלות סביב, נראה כאילו הממשלה, חלק מהתקשורת ואנשים רבים עם כוונות טובות, הגיעו למסקנה כי יש מחסור בפחד. והם עסוקים בלייצר יותר ממנו. לייצר יותר ממה שכבר נמצא בעודף…

אנחנו מוצפים בשיטות להימנע ממכשול זה ומהסיכון ההוא.

אם אתה רואה משהו, תגיד משהו. המממ. זה עבד? או לצלם נעליים ברנטגן? מתי היתה הפעם האחרונה שעצרנו את האיש הרע בגלל שמנענו ממנו לצלם אתר תייירותי? למה הרשויות בתחנת הרכבת הראשית בניו-יורק לובשים מדי הסוואה מדבריים?

לא רק פחד מטרור (שהיא פעולה המיועדת לגרום לפחד). פחד מכישלון. להזכיר לאנשים שאין סיכוי שהרעיון יעבוד, שהשוק נופל, שאין תקווה – זה עובד לעיתים קרובות?

לחרחר פחד הוא מקצוע מחורבן, שיש לעשות עליו רגולציה, אם לא לאסור עליו לגמרי. אני בעד לחרחר תקווה. 2010 היא השנה שהעולם ישתנה. למעשה, כל שנה היא שנה כזו, אבל זו הפעם היחידה שתהיה לנו אפשרות לשנות את העולם עכשיו.

פורסם באישור מהלוג של סת גודין:

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/01/is-there-a-fear-shortage.html

הקסם שבתמחור דינאמי

המוציאים לאור, הרוצים לשמור על הסטאטוס קוו, מדברים עכשיו על עיכוב בהוצאת גרסאות של הספרים החדשים שלהם לקינדל ולפורמטים דיגיטאליים אחרים. הרעיון הוא לצאת בגרסה של הספר בכריכה קשה, כמה חודשים אחרי זה עם גרסה דיגיטאלית, ושנה לאחר מכן בגרסה של כריכה רכה.

זו חשיבה צולעת מהרבה בחינות, הכוללת רצון ללמד את השוק לקח. אלא שיתרה מזו, חשיבה כזו מתעלמת מהקסם שבתמחור דינאמי.

כאשר אתה מייצר מוצר פיזי כגון ספר, קשה לשנות את המחיר שלו לאורך זמן, במיוחד כאשר מעורבות בכך חנויות קמעונאיות. אבל אין קל מלשנות את המחיר של מוצר אלקטרוני.

כך למשל, אפשר לגבות 24$ על גרסת הקינדל של הספר בשבועיים הראשונים, אחר-כך 15$ למשך שבועיים נוספים, ו-9$ בשנה שלאחר מכן. כאשר הספר הופך להיות עוד ספר על המדף, אפשר לבקש עליו רק 2$.

או אם רוצים ליצור באזז סביב ההשקה של הספר, ניתן להפוך את התהליך. לגבות 2$ ביום הראשון, 5$ בשבוע הראשון, ו-9$ אחר-כך. כדאי לקנות אותו עכשיו!

או, אם רוצים להיות יותר מתוחכמים, הפשר לגמול לשוק על התייחסות חיובית לספר. מה בדבר הורדת המחיר של הספר לכולם, אם מספר מסויים של אנשים מזימינים את הספר עוד לפני שיצא לאור?

אפשרויות אלו עומדות לא רק בפני תעשיית ההוצאה לאור. זה נוגע בכל מוצר או שירות שניתן לשנות את התמחור שלו בהתבסס על ביקוש או על זמן… עלות שימוש בכביש מהיר, מוזיקה, שיחת טלפון, שירותי ייעוץ… אנחנו צריכים להפסיק להניח שמוצרים דיגיטאליים הם כמו מוצרים פיזיים, רק נוצצים יותר.

הטכנולוגיה דורשת הרבה יותר מהדמיון ומהיצירתיות שלך, אפילו בנוגע לתמחור.

תורגם באישור מהבלוג של סת' גודין

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/the-magic-of-dynamic-pricing.html

העיסקה הראשונה

האם אתה באמת מצפה שבפעם הראשונה שנתקשר לעיסקה, זה יהיה באופן שאני אתן לך כסף בתמורה למוצר או לשירות?

זו אסטרטגיה טובה אולי למי שמוכר ארטיקים בשפת הים, אבל האם זה הדבר הכי טוב בשבילך?

אתה הרי יכול לספק חוויה דיגיטלית בחינם. אני יכול לתת לך רשות ללמד אותי משהו. אני יכול לצפות בסרט ווידיאו. אני יכול לנהל שיחה. אנחנו יכולים להתחבר, להחליף ידע, לפעול יחדיו בדרך שבונה אמון... כל אלו מגדילים את ההסתברות שאבטח בך די הצורך כדי שיום אחד אתן לך כסף. אני יכול לתרום לפרוייקט שאתה מוביל, אני יכול לשאול אותך שאלה קשה, לגלות מה שאחרים כבר יודעים.

אבל לתת לך כסף כבר בפגישה הראשונה? אין מצב.

השאלה היא אם כן, כמה זמן ומאמץ משקיע הארגון ללא כוונת רווח / חברת הייעוץ / בית החרושת לכלי תוכנה שלך בעיסקאות של לפני קנייה, וכמה רק בלסגור עיסקה?

תורגם באישור מהבלוג של סת' גודין

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/the-first-transaction.html